Cuidado com os “falsos verdes”

Mônica Pinto (*)

Operações produtivas baseadas no conceito de sustentabilidade tornaram-se, nos últimos tempos, um diferencial capaz de agregar valor às marcas das empresas que adotaram esse novo paradigma. Ninguém tem como mensurar o que as moveu nesse sentido: quanto houve de ideologia, quanto houve de mera adequação a demandas crescentes de consumidores cada vez mais esclarecidos e, a partir daí, exigentes. A postura ambientalista perdeu a pecha de “eco-chata” para ganhar o status – correto – de inadiável, criteriosa, amparada pela Ciência em todo o mundo.

Daí para o modismo foi um passo. Empresas de todos os portes divulgam aos quatro ventos suas ações “sustentáveis”. Muitas delas – inclusive e sobretudo potências multinacionais – se esmeram nesse propósito. Mobilizam os respectivos departamentos de Marketing, gastam fortunas na grande imprensa para vender uma imagem compromissada com o “desenvolvimento sustentável”.

Particularmente, quando as mudanças operacionais são de fato significativas, pouco me importa que seus artífices estejam apenas surfando numa onda. Faziam errado e, agora, fazem mais certo, digamos assim. Isso é bom para o meio ambiente, que não julga motivações. O problema é que os consumidores engolem muito gato por lebre. A propaganda costuma lançar mão dos apelos mais eficazes e opera sobre pessoas que, de modo geral, não têm conhecimentos a subsidiarem um mínimo de desconfiança quanto às mensagens disseminadas.

É assim que um fabricante de agrotóxicos informa que suas embalagens passaram a ser recicladas. Menos mal, ok. Mas agrotóxicos são notoriamente danosos ao meio ambiente. Lógico que as empresas do ramo não concordam com tais impactos negativos – entre eles, contaminação do solo e de recursos hídricos -, a despeito de tantos estudos sérios que os detectam e corroboram. Líderes do agronegócio desmatam o cerrado para plantar soja e se jactam de reduzir em tantos por cento suas emissões de carbono, mais adiante, na atividade fabril. Um festival de contrasensos, nada inocente.

O empenho marqueteiro em vender procedimentos aparentemente amigáveis ao meio ambiente – sem a devida substância – fez jus a um termo específico para o classificar: “greenwashing”. No Brasil, o conceito ganhou nova roupagem à tradução literal e é mais conhecido como “maquiagem verde”. O Greenwashing já baliza “prêmios”, honrarias às avessas. Um deles, homônimo, é conferido anualmente pela organização de defesa dos povos indígenas Survival International a empresas que valorizam ao máximo suas “boas práticas”, convenientemente esquecendo as maléficas – em geral capazes de anular plenamente as positivas.

A Consumers International (CI), entidade que agrega mais de 200 ONGs voltadas à defesa do consumidor, distribuídas por 115 países, elegeu, pelo terceiro ano consecutivo, as “piores em­­presas do mundo”, no quesito desrespeito ao consumidor. Em 2009, a avaliação se deu unicamente sob a ótica do greenwashing. O resultado atesta o cabedal de baboseiras despejadas em campanhas milionárias, uma afronta cujos alicerces se constroem sobre a perniciosa combinação de má-fé e muito dinheiro.

Na hora de digerir as peças publicitárias de auto-proclamadas “empresas verdes”, é sensato investigar o que falam delas as organizações ambientalistas – as sérias, bem entendido. Porque, tenha certeza, muitas ONGs por aí também são adeptas do greenwashing. Mais do que nunca, para separar o joio do trigo, conhecimento é poder.

* Primeira jornalista do Brasil especialista em Mudanças Climáticas e Sequestro de Carbono (Universidade Positivo – Curitiba/PR), faz palestras e mini-cursos sobre estes e outros temas ligados à Comunicação e à conscientização ambientais.

Artigo originalmente postado no site Economey.




< voltar